2023-10-06 热点洞察 70
靴子终于落地。在连续起诉谷歌和Meta之后，美国政府终于对电商巨头亚马逊提起反垄断诉讼。“反垄断女沙皇”丽娜·可汗（Lina Khan）已经为此准备了六年时间。
亚马逊强硬回击
美国时间周二，美国两大反垄断监管机构之一的美国联邦贸易委员会（FTC）联合17个州，正式向互联网巨头亚马逊提出反垄断诉讼。FTC在亚马逊总部西雅图所在美国华盛顿州西区法院提交了长达172页的起诉文件，指控这家电商巨头滥用其市场主导地位打压竞争者。
连同FTC一道起诉的17个州，主要是纽约、康涅狄格、新泽西、俄勒冈、马萨诸塞等诸多经济富裕的蓝州。但值得一提的是，其中没有亚马逊总部所在的华盛顿州，也没有此前已经起诉亚马逊的加州和哥伦比亚特区。
FTC主席丽娜·可汗（Lina Khan）在宣布起诉之后表示，“诉讼文件展示了亚马逊是如何通过一系列惩罚和胁迫策略，非法维持其垄断地位的。¼¼这一诉讼是为了要求亚马逊为其垄断操作承担责任，恢复已经失去的自由公平竞争的承诺。”
她还表示，亚马逊专注于阻止任何竞争对手获得同样规模的消费用户。这一诉讼体现了数字市场竞争行为的前沿尖端理念，揭示了亚马逊用于打压竞争对手，让他们无法获得氧气（用户）的操作，将对未来（反垄断）产生深远影响。
面对FTC的严厉指控，亚马逊发表声明强硬回击。亚马逊总法律顾问扎波尔斯基（David Zapolsky）表示，FTC这一诉讼在事实和法律依据上都存在明显错误，只表明该机构的监管重心已经严重偏离了其保护消费者和市场竞争的使命。
丽娜·克汗此前表示，如果赢得这一诉讼，市场竞争将得以恢复，消费者将受益于更低的价格、更好的品质以及更多的选择。针对于这一说法，扎波尔斯基针锋相对地回击称，如果FTC胜诉，结果只会是消费者的选择减少，价格提升，送货变慢，小企业的选择变少，而这正是反垄断法初衷的适得其反。
遭到反垄断诉讼之后，亚马逊股价周二收盘下跌4%，市值蒸发了超过500亿美元。但对市值接近1.3万亿美元的亚马逊来说，这并不算什么。亚马逊股价周三就保持了稳定，收盘基本持平。由于亚马逊股价今年以来稳步提升，即便因为离婚而分家产，创始人贝佐斯目前的个人资产依然超过1500亿美元。
美国电商巨无霸
1994年贝佐斯在西雅图创办电商平台亚马逊，最初以网络书店起家，随后发展壮大成为“销售万物”（everything store）的电商巨头。根据eMarketer估算，亚马逊去年在美国网络零售市场的份额接近38%，而排名第二的沃尔玛市场份额仅有6.3%，还不到亚马逊的一个零头。
在具体细分市场，亚马逊的主导优势更为巨大。在网上图书杂志市场，亚马逊的市场份额约为80%，在电子产品、玩具等市场，亚马逊的市场份额超过50%。而这几大细分市场在美国网络零售额的比重超过了三分之一。
即便按照线上线下(38.350, 0.07, 0.18%)的整体零售市场计算，亚马逊的市场份额也达到了10.40%，仅次于沃尔玛的12.67%。按照目前的增长速度，亚马逊到明年就会超越沃尔玛，登上美国整体零售头把交椅。
诉讼文件表示，亚马逊在美国网络第三方市场销售额的市场份额约为55%。2021年，亚马逊更是占据了美国58%的电商访问流量。加州政府表示，对于那些没有自有渠道的第三方卖家来说，亚马逊几乎是他们唯一可以倚重的第三方销售平台。
美国联邦政府已经为此次起诉亚马逊筹备数年。早在特朗普政府时期的2019年，两大反垄断监管机构FTC和司法部就开始对亚马逊、谷歌、Meta和苹果四大科技巨头展开反垄断调查。而亚马逊电商业务对第三方卖家的施压就是调查的重点。
2020年底，美国政府先后对谷歌和Meta两大巨头提起反垄断诉讼，并且诉求明确的要求分拆Meta旗下的WhatsApp和Instagram两大社交资产。拜登政府上台之后，也继续推进这两起诉讼，并对诉讼内容进行了更新与补充。
在联邦政府起诉亚马逊之前，美国已经有两个州和特区政府对这家电商巨头提起了反垄断诉讼。2021年5月和2022年9月，哥伦比亚特区政府和加州政府先后在各自的高等法庭向亚马逊提起反垄断诉讼，指控这家电商巨头滥用自己的主导地位，违反加州的市场竞争法，以不正当手段打压第三方卖家，阻碍市场竞争，抬高网上物价。在这两起诉讼中，哥伦比亚特区政府的诉讼遭到了特区法官的否决，而加州政府的起诉还在审理之中。
小卖家别无选择
FTC到底在指控亚马逊哪些操作？他们在诉讼文件中表示，“亚马逊这一家公司，控制了网络零售经济的过大份额。亚马逊利用其垄断力量，为自身获取利益而伤害其客户。这既包括了数千万在其平台定期消费的美国家庭，也包括了数十万依赖亚马逊平台获取消费者的小企业”。
诉讼文件列出的垄断行为包括：亚马逊要求平台卖家必须使用亚马逊的物流服务，才能享受到Prime等待遇，优先推荐给消费者，这一操作同样损害了市场竞争。此外，亚马逊还在搜索中优先推荐自身产品，置于第三方卖家产品之上，降低了用户的购物体验。
亚马逊还迫使卖家必须在自己平台以全网最低价出售，不允许卖家在其他电商平台降价促销，让亚马逊的竞争对手无法与其展开公平竞争。这一操作此前已经遭到了加州政府的反垄断诉讼。
FTC表示，因为亚马逊在电商领域的主导地位，第三方卖家别无选择，只能接受亚马逊的条款，（加大了卖家的成本），人为抬高了消费者支付的价格，降低了购物体验。
FTC要求法庭下达禁令，禁止亚马逊从事“非法操作”，改变亚马逊的业务。虽然没有像起诉Meta那样明确要求拆分WhatsApp和Instagram，但FTC也在诉讼文件建议法官对亚马逊进行“结构调整”，这是分拆业务的法律代名词。
丽娜·可汗对此解释说，诉讼目前专注于责任认定，但并不排除分拆亚马逊的可能性，FTC有兴趣推行任何能够有效阻止亚马逊打压竞争的解决方案。
值得关注的是，丽娜·可汗还表示，如果有充足证据显示亚马逊高管需要为亚马逊的非法行为承担责任，FTC也有可能列出名字，将这些高管加入诉讼对象。“我们希望确保针对正确的对象提起诉讼，如果觉得有依据，我们就不会犹豫。”
女沙皇筹备六年
对丽娜·可汗本人来说，起诉亚马逊还有着更为重要的意义。这是她本人反垄断研究历程的一个里程碑，也是将她的反垄断理念付诸实际的重要一步。丽娜可汗已经为此筹备了六年时间。当初她正是因为对亚马逊的反垄断研究而名声大噪。
2017年，亚马逊斥资137亿美元收购了线下高端有机生鲜连锁超市全食超市（Whole Foods），正式将电商版图从线上扩张到线下。由于亚马逊此前并没有线下零售业务，这一横向扩张的收购交易并没有遭到反垄断监管部门的否决。
就在亚马逊收购全食超市的同一年，耶鲁大学27岁的女博士生丽娜·可汗发表了一篇反垄断论文《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon’s Antitrust Paradox），不仅旗帜鲜明地抨击亚马逊的垄断行为，更直接挑战了主导美国监管数十年时间的反垄断监管标准。
丽娜·可汗认为传统芝加哥学派的反垄断标准已经不适应当前的互联网平台。她剖析了亚马逊的业务与竞争模式，指出亚马逊虽然通过降低价格暂时让消费者享受到了低价，但其平台不断加强垄断优势，实际上减少了市场竞争，不利于消费者的长远利益。
除了发表论文，她还在《纽约时报》撰写专栏文章，旗帜鲜明地反对亚马逊收购全食超市。她批评FTC批准亚马逊收购全食超市的监管决定过于幼稚，纵容了亚马逊在电商和物流领域继续扩大垄断权力。
当年还名不见经传的青年学者丽娜可汗因为这篇论文而名声大噪，成为反垄断领域“新布兰德斯学派”的代表人物。她本人也吸引了民主党联邦参议员伊莉萨白·沃伦（Elizebeth Warren）等进步左派政治人物的关注，为后来进入政界铺平了道路。
反垄断鹰派上台
拜登上台之后连续任命鹰派人物出任反垄断实权职位。2021年，年仅31岁的丽娜可汗更是获得了最为重要的提名，出任了反垄断监管机构FTC的主席，成为FTC历史上最为年轻的主席。她在哥伦比亚大学的同事吴修铭则出任了美国国家经济委员会负责市场竞争的总统特别助理。而美国反垄断律师坎特（Jonanthan Kanter）也出任了司法部反垄断部门负责人。
三大反垄断实权职位如今全都交到了鹰派学者手中。值得注意的是，丽娜可汗和坎特的就职并没有受到参议院共和党人的抵制，两人的参议院提名确认投票结果都是69：28（吴修铭的任命不需要参议院确认）。显然，加强对互联网巨头的监管，遏制他们不断膨胀的经济与社会影响力，已经成为美国政界过去几年的共识。
在丽娜可汗出任FTC主席之后，亚马逊和Facebook两大巨头甚至公开提出，由于丽娜可汗对他们的长期批评，她无法做到无偏见的公正执法，应该主动回避涉及亚马逊和Facebook的反垄断调查。当然，丽娜可汗没有接受这一要求。
在过去两年半时间，丽娜可汗带领FTC发起了一系列反垄断诉讼：继续推进起诉要求分拆Meta，起诉英伟达成功阻止收购Arm，起诉微软阻止收购动视暴雪，起诉Meta阻止收购元宇宙创业公司Within。
虽然后两起诉讼都以FTC失利而告终，但这并没有挫败丽娜可汗的斗志，反而促使她更为积极的向科技巨头发起新的诉讼。由于FTC没有行政执法权，因此必须通过诉讼来推进重大监管调整。丽娜可汗真正想做的，是通过一次又一次的诉讼，来推动美国反垄断重新立法。
她去年4月明确阐述了自己“以诉讼倒逼立法”的思路，“如果FTC认为（某一交易）涉嫌反垄断，而现有的反垄断法律可能无法适用，那么就应该通过诉讼来推进，因为这会带来巨大的帮助。即便输掉诉讼，也能给立法机构发出明确信号，督促他们更新反垄断法律，与目前的互联网经济现状相适应。我显然不是那种觉得赢得诉讼才算成功的人。”
新布兰迪斯学派
过去几年时间，随着美国反垄断鹰派全面掌权，连续起诉互联网巨头，美国的反垄断监管理念近年来正在经历一场变革。上世纪六七十年代成为主流的新自由主义和芝加哥学派时代正在落幕。加强政府监管力度和幅度，遏制企业巨头的规模与影响力，已经成为美国未来的反垄断监管主流共识。即便是主张小政府的共和党人也希望遏制超级互联网公司。
在2020年美国众议院出台的互联网反垄断调查报告中，明确要求修改美国反垄断法律。此前美国反垄断监管法律的基本判断标准是以消费者为重心，即垄断是否影响到了消费者的经济利益。美国众议院调查报告建议国会重新拟定反垄断法律，以适应互联网时代的新变化，将垄断判断标准改为以行业竞争为重心，即垄断是否影响到行业其他竞争对手的创新。
如今的科技公司已成为了石油大亨和铁路大亨时代的那种垄断力量。从某种意义来说，如今的苹果、谷歌、亚马逊和Facebook可以类比于一个世纪之前的几大家族：洛克菲勒（石油大亨）、摩根（金融大亨）、范德比尔特（运输大亨）、卡内基（钢铁大亨），同样都在各自行业占据着无可撼动的主导地位。但相比传统行业垄断巨头占据资源和产能，互联网时代的巨头们主导的是数据和算法。谁控制着用户数据，谁就控制着市场。
相比此前的不可持续的实体资产，如今的用户数据具有更大的价值。而且数据是永续的，用户在使用产品时会不断生成新的数据，大量的数据持续推动算法提升，继续扩大巨头们的主导优势。苹果、谷歌、亚马逊和Facebook同样也是AI领域的巨头，他们控制着用户的网络入口，掌控着用户社交联络、消费购物、兴趣爱好等几乎所有的数据。
而如今在美国崛起的则是强调平等的“新布兰迪斯学派”（Neo-Brandeisian）。布兰迪斯（Lous Brandeis）是美国最高法院第一位犹太裔大法官，也是美国反垄断监管立法最早的推动者和旗帜人物。由于提供无偿公益服务，主张提高最低工资，限制最长工作时间，遏制企业巨头垄断，布兰迪斯又被称之为“人民的律师，社会的法官”。
新布兰迪斯学派认为，新自由主义的反垄断框架已经不再适用于科技巨头的数字经济时代。互联网巨头通常提供免费的服务，他们的商业模式无法用传统的监管模式来衡量，监管部门更没有充分考虑到网络巨头带来的用户数据问题。这些学者认为，应该像一百多年前的布兰迪斯一样，对美国的反垄断监管体系进行系统深入的重订。
责任编辑：郝欣煜
